2009年頃、一部の女性の間でブームになった「森ガール」。森にいそうなファッションや雰囲気の女性のことだ。誕生から約10年が経った。

古木さん提供

カジュアルでもなく、シンプルでもない。ガーリーで透明感あふれる、魅力的なイメージを感じさせるスタイルが「森ガール」である。

スタイルのキーワードは「ナチュラル&リラックス」。安心感やぬくもり、優しさなどのテイストで、素材にこだわり、着心地のよいものを好む。

アイテムとしては、ロングスカート、ワンピース、鍵編みのベスト、ベレー帽、（撮らないけれど）カメラなどだ。

そんな森ガールもいまやその姿を目にすることは少なくなったが、彼女たちはどこに消えたのか。ブームの変化から分析し、“元”森ガールにも話を聞いた。

森ガールの誕生

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森ガール誕生は、約10年前の2006年にさかのぼる。当時、国内最大SNSだったmixiのコミュニティで管理人のchocoさんが自身のコーディネートをアップした際、「森にいそうだね」と言われたことが起源である。

このコミュニティは徐々に広がり、2009年には約35000人の会員数を誇る巨大コミュニティに。それと同じくして、ファッション誌で取り上げられるようになった。

ファッション誌でいち早く特集を組んだのが「spoon」である。2009年2月に別冊「森ガール A to Z」を刊行。森ガールのファッションアイコンだった蒼井優を表紙に起用した。また、バイブルとされた「ハチミツとクローバー」の作者である羽海野チカの単独インタビューなどで誌面を組んだ。

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これを皮切りに他誌でも、森ガールが取り上げられ、ムック本も刊行された。中には森ガール向けの雑誌を創刊する出版社もあった。

現在では定着した「○○ガール」「○○女子」のはしりでもあり、テレビでも紹介され、一気に世間に認知が広まっていく。

森ガールはなぜ生まれたのか。

そもそも、なぜ森ガールは生まれたのか。伊藤忠ファッションシステムの中村ゆいさんが分析する。

「森ガールが本格的にブームになったのは2009年くらい。ファッショントレンドをエレガンスとカジュアルの二極にわけると、森ガールは中間に位置付けられます」

09〜10年は「レトロ」や「おじ（さん）」などが女性ファッションのキーワードだった。それと同時に、トレンドはエレガンス指向からカジュアル指向に変化していく。

“カジュアル指向への転向と、レトロの台頭”

この2つの要素が森ガール誕生のきっかけである。

森ガールを牽引してきたのは、現在のアラサー。この世代は指向性として、“フリフリ”した乙女な要素を盛り込む人たちが多い。同社が発表している世代区分では、この世代を「プリクラ下世代」「ハナコジュニア世代」と呼ぶ。

▲プリクラ下世代（82年〜86年生まれ）。魅力を感じる言葉は「シンプル」「ナチュラル」。反対に魅力を感じない言葉は「シニア」「イケてる」

伊藤忠ファッションシステム

▲ハナコジュニア世代（87〜91年）。バブル崩壊後育ちのため、超安定志向。「ちゃんとしているのがおしゃれ」という意識

伊藤忠ファッションシステム

中村さんが分析するに、アラサーのファッションの楽しみ方は、自己演出型。シチュエーションに合わせてなりたい自分のイメージを変化させ、そのイメージにハマるような見ためを作っていく。一種のコスプレ感覚に近いものがあり、それも森ガールを押し上げた要因ではと分析する。

森ガールはなぜ廃れたのか？ 森ガールはどこに消えたのか？

では、なぜ森ガールは廃れていったのか。

2012年頃からトレンドは再びエレガンス指向に入っていく。レトロでやぼったいムードから都会的でクリーンなムードへと転換し、スポーツをキーに構築的なシルエットのアイテムが街に溢れる。

“森”が持っていたレトロ風潮は、伐出されていく。しかし、完全になくなったのではなく、いまの「ゆめかわ」「二次元」などファンタジー要素にかたちを変えたのではないかと分析される。

森をやっていた人はいまどうしているのか。

「森は卒業し、オーガニック、ロハス、スローライフを好む指向になっていると思います。雑誌でいうと、リンネルやmer（メル）。もっとフリフリした乙女なファッションが好きな人はLARME（ラルム）など。まだラルムには森の匂いが残っていますから」と中村さん。

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大人になった森は、ネットで読むものがない。そこでリンネルなどクラフティな世界に入っていくという。

森ガールの復活は？

流行は繰り返されるが、森ガール復活は「ない」と中村さんはいう。

「もちろんコアなファンはいると思いますが、あの頃のようなトレンドにもう一度のし上がるのはあり得ないでしょう。トレンドは、より森とは対極にあるストリート傾向になっていますし」

2012年には“森”を標榜していた雑誌も次々に休刊に追いやられる。こうして森ガールは徐々に姿を消していった。

「森ガール」売る側の苦悩

当然、この潮流では森ガールをターゲットにしているブランドは苦戦を強いられているのではないか。

2008年に創業したフェイバリットは、11年から本格的に森ガール向けアイテムに参入してきた。BuzzFeed Newsの取材に代表取締役の榊原英記さんが話す。

「森ガールブームのときは、業績も伸び、会社の成長期でもありました。いまは廃刊してしまいましたが、パピエールという森ガール用の雑誌にも掲載されて、売れ行きは好調でしたね」

▲森ガール向け雑誌として創刊されたが、2012年5月号に最終号を発表している。同号表紙を飾るのはMEG

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