「あの部署だけは行きたくない」
大手広告代理店・電通の現役社員は、BuzzFeed Newsの取材にそう語った。あの部署とは、過労で自殺した高橋まつりさん（当時24歳）が所属していた、旧ダイレクトマーケティングビジネス（DMB）局。そして、インターネット広告を手がける子会社・電通デジタル（DD）だ。
DDには本社からの出向組に加え、今年、電通を揺るがしたもう一つの「事件」、ネット広告を巡る不正に関係があるとされる子会社も加わっている。
「過労死と不正請求」。2つの『事件』はつながっている
時事通信
高橋さんもネット広告を担当していた。過労死と不正行為。2つの問題に共通しているのは、ともにネット広告に関する部署で発生したということだ。これは偶然の一致なのか。
BuzzFeed Newsは複数の電通現役社員、それもデジタル部門に関係してきた社員やネット広告業界の関係者に取材した。
社員は口を揃えて、こう語る。「過労死と不正請求はつながっている」
ネット広告業界の暗部
労働基準法違反の疑いで電通本社の家宅捜索を終え、段ボール箱や紙袋を運ぶ東京労働局の労働基準監督官ら
時事通信
背景にあるのは、急速に進展し、最先端なはずのネット広告業界にはびこるアナログすぎる暗部だ。
伸びる需要に人手が追いつかず、電通のような大手広告代理店でも、正社員にとっては過重労働になり、子会社ともなれば、過酷な労働状況で、人が次々と入れ替わる。
高橋さんの過労自殺が起きたのは2015年12月。それに遡ること半年ほど前のこと、ある男性社員は、高橋さんが所属していた旧DMB局の異変を感じ取っていた。
「DMBはインターネット広告を担当する部署でした。電通では主流というわけではありませんが、ネット広告に力を入れようという方針のなかで、一番きついと言われる媒体（各テレビ局など）担当を務めた人たちをいれて強化しようという流れにありました」
「深夜になっても、残っている社員が多くて、何をやっているのかと思ったら、クライアントへの業務報告書を作っているわけですよ。会社に何日も泊まったとか語る人もいたけど、豪語でも自慢でもなく、本当にそうせざるをえなかったからです。みんな疲弊しているように感じました」
明らかな業務過多
そして、ネット広告を専門に扱う子会社に関しても、問題を指摘する声があがる。別の電通社員の証言。
「（子会社の社員は）同じフロアで仕事をしていますが、電通の正社員よりも遅くなっている人がざらにいます。それに正社員に比べて、給与はとても低い。ネット広告というと広告の最先端というイメージがあるが、彼らがやっていることの多くは、単純作業とクライアントに説明するために数字をあげること」
なぜ、ここまで明らかな業務過多が生じたのか。方々で指摘される電通の「体質」では答えになっていない。ネット広告業界が抱える構造まで視野を広げる必要がある。
ネット広告こそ、人手がかかるアナログな現場
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まず、数字を確認しておこう。電通自身がまとめている「日本の広告費」から引用する。
広告業界全体で、パイが大きくなっているのはネット広告だ。2015年の国内ネット広告費は前年から10％以上伸びて、約1兆1594億円。テレビの1兆9323億円にはまだ及ばないが、5679億円だった新聞の倍以上の規模に成長している。
しかし、その実態はどうだろうか。
ネット広告に携わってきた業界関係者は、こう指摘する。
「ネット広告だから、デジタル化されていて人手もかからないと誤解をするクライアントもいますが、まったく違う。ネット広告こそ、人手がかかるアナログな現場というのが現実で、その割にはテレビ広告ほど儲けを生まない」
ネット広告が出てきたとき、多くの関係者は口をそろえて、その優位性を強調していた。総じて、こんな調子だ。
マスメディア広告 VS ネット広告
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テレビや新聞といったマス媒体に広告を打っても、誰がどう見ているのか、細かなデータがとれない。しかし、ネット広告はデータがとれる。
データをもとに、関心がない人も見るメディアに広告を打つのではなく、関心がある人をターゲットにして届けるほうが購買につながる。どのような効果があるのか、数字をあげながら分析だってできる。だから、ネット広告は優位なのだ。
テレビなら番組ごとの広告枠を押さえて、テレビCMを何本か流す。新聞や雑誌なら決まっている枠を買って、紙面で広告を打つ。その効果測定は「ブラックボックス」（電通社員）のまま、クライアント側も放映されたこと、掲載したことで納得してきた。実際のところ、どの程度、費用対効果があるのかはわからないままだ。
ネット広告は「ブラックボックス」を明確に批判した。
ネット広告＝デジタル化のウソ
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